Deutsche Unternehmen werden effizienter, schneller, digitaler, aber nicht unbedingt empathischer. Eine aktuelle KPMG-Studie unter 7.141 Verbrauchern zeigt: Während Prozesse optimiert und Durchlaufzeiten verkürzt werden, bleibt ein entscheidender Erfolgsfaktor auf der Strecke. Empathie erreicht seit Jahren die niedrigsten Werte aller Customer-Experience-Treiber. Und je größer ein Unternehmen wird, desto schwächer wird dieser Faktor. Dabei liegt genau hier die größte Chance zur Differenzierung.

Der durchschnittliche Customer-Experience-Score in Deutschland stieg von 7,43 auf 7,51, ein Zeichen für Fortschritt. Doch diese Verbesserung ist einseitig: Unternehmen punkten vor allem bei „Zeit & Aufwand” (7,94), dem am besten bewerteten Treiber. Schnelle Abläufe, unkomplizierte Prozesse, effiziente Digitalisierung: all das funktioniert. Doch beim Treiber „Empathie” stagniert der Wert bei 6,96, dem niedrigsten aller sechs Treiber. Das Kundenerlebnis wird rational besser, aber nicht zwingend menschlicher.

Das Skalierungsdilemma

Die Studienergebnisse offenbaren ein strukturelles Problem: Je größer ein Unternehmen, desto schlechter fällt die Empathie-Bewertung aus. Etablierte Prozesse und strukturierte Abläufe ermöglichen zwar ein effizientes Zeitmanagement. Größere Unternehmen erzielen bei „Zeit & Aufwand” Top-Bewertungen mit einem Score von 8 oder höher. Doch die Interaktion wirkt häufig weniger empathisch. Kunden fühlen sich als Nummer, nicht als Individuum.

Das ist kein Naturgesetz, sondern eine Folge falscher Prioritäten. Während Konzerne Millionen in Automatisierung und Effizienzsteigerung investieren, wird die emotionale Kundenbindung vernachlässigt. Dabei zeigt die Studie eindrücklich: Empathie ist kein Nice-to-have, sondern ein messbarer Wachstumstreiber. Ein empathischer Umgang vermittelt Kunden, dass ihre Werte und Anliegen verstanden werden. Das stärkt Vertrauen, erhöht die Zahlungsbereitschaft für ESG-Initiativen und verbessert die Gesamtbewertung des Kundenerlebnisses.

Die entscheidende Frage lautet also nicht: Effizienz oder Empathie? Sondern: Wie schaffen wir beides?

Personalisierung als Brücke

Die gute Nachricht: Es gibt eine Lösung für das Skalierungsdilemma. Mit 20,8 Prozent Einfluss auf die Kundenloyalität ist Personalisierung der stärkste Hebel, noch vor „Zeit & Aufwand” (18 Prozent) und „Integrität” (17,9 Prozent). Personalisierung bedeutet mehr als einen Namen in der E-Mail. Es geht darum, die individuelle Kundensituation zu verstehen, Erwartungen zu erkennen und gezielt zu bedienen.

Einfluss der sechs Treiber auf Kundenloyalität

Quelle: KMPG in Deutschland, 2025; Rundungdifferenzen möglich

Hier kommt Technologie ins Spiel, nicht als Ersatz für menschliche Interaktion, sondern als Verstärker. Unternehmen, die Daten zu Verhalten, Interaktionen und Präferenzen systematisch analysieren und sinnvoll verknüpfen, können daraus wirklich relevante Angebote ableiten. Sie schaffen personalisierte Erlebnisse in großem Maßstab: Empathie, die skaliert.

Ein Beispiel: American Express erreicht in der Studie erstmals Platz 1 bei den Finanzdienstleistungen, vor allem durch Verbesserungen bei Empathie (+0,40) und Erwartungen (+0,24). Kunden heben hervor, dass das Unternehmen viel Verständnis für ihre Anliegen zeigt, durch Bonusprogramme, kompetenten Service und hohe Sicherheitsstandards. Das funktioniert, weil das Unternehmen individuell reagiert, nicht nach Schema F.

Wo Unternehmen konkret ansetzen können

Die Studie identifiziert drei entscheidende Phasen der Customer Journey, in denen empathisches Verhalten den Unterschied macht:

Kunden gewinnen durch Problemlösungskompetenz

Nicht-Kunden lassen sich vor allem durch fachliche Kompetenz und echte Lösungsorientierung überzeugen. Proaktive Unterstützung, klare Orientierung und einfache digitale Prozesse stärken das Vertrauen. Doch Kompetenz allein reicht nicht. Sie muss mit Verständnis für die Kundensituation verbunden sein. Wer zeigt, dass er nicht nur die Lösung kennt, sondern auch versteht, warum das Problem für den Kunden wichtig ist, beschleunigt die Kaufentscheidung.

Kunden binden durch individualisierte Erlebnisse

Personalisierung hat mit fast 21 Prozent den größten Einfluss auf Kundenloyalität. Kunden hatten bereits mehrere Berührungspunkte mit dem Unternehmen, und gezielte, persönliche Erfahrungen stärken ihre Entscheidung zu bleiben. Unternehmen, die ihre Kunden wirklich kennen, vermitteln ihnen das Gefühl, als Individuen wahrgenommen zu werden. Das ist skalierbare Empathie: Sie basiert auf Daten, fühlt sich aber menschlich an.

Kunden aktivieren durch Authentizität

Personalisierung (19,5 Prozent) und Integrität (19 Prozent) haben den größten Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft. Kunden empfehlen vor allem Marken, bei denen sie sich verstanden und wertgeschätzt fühlen. Authentisches, nachvollziehbares Handeln schafft Vertrauen, und Vertrauen ist die Grundlage für Word-of-Mouth, den kosteneffizientesten Wachstumstreiber.

Was auf dem Spiel steht

Die Kluft zwischen Top-Performern und dem Rest wird größer. Die Zahl der Unternehmen mit einem Score über 8 hat sich verdoppelt, von 6,5 auf 13,7 Prozent. Gleichzeitig sinkt der Anteil mittelmäßiger Anbieter. Der Wettbewerb verschärft sich, und wer im Mittelfeld verharrt, gerät zunehmend unter Druck.

Interessant: Diese Entwicklung ist unabhängig von der wirtschaftlichen Lage. 96 Prozent der Befragten geben an, dass Preissteigerungen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Doch gleichzeitig sagen sie, dass steigende Lebenshaltungskosten keinen signifikanten Einfluss auf das Kundenerlebnis haben. Ein gutes Kundenerlebnis bleibt auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten relevant. Positive Erlebnisse können die Kaufentscheidung nachhaltig stabilisieren.

Das bedeutet: Unternehmen sollten nicht an der Customer Experience sparen, wenn Budgets knapp werden. Gerade dann entscheidet das Kundenerlebnis darüber, wer die Krise gestärkt verlässt.

KI als Empathie-Verstärker, wenn Transparenz stimmt

Künstliche Intelligenz könnte die Lösung für das Skalierungsproblem sein: Sie analysiert Kundendaten in Echtzeit, erkennt Muster und ermöglicht individuelle Ansprache im großen Maßstab. Doch die Studiendaten zeigen auch: Mit 20 Prozent ist unzureichende Datensicherheit das am häufigsten genannte Bedenken beim KI-Einsatz. Nur 12 Prozent der Befragten haben überhaupt keine Bedenken.

Wer KI erfolgreich einsetzen will, muss offen erklären, welchen Nutzen sie den Kunden bietet und wie persönliche Daten geschützt werden. Nur so kann Vertrauen entstehen und Akzeptanz wachsen. Unternehmen, die diesen Dialog führen, haben einen Vorsprung gegenüber jenen, die KI einfach „ausrollen” ohne zu erklären.

Die Botschaft: Technologie ist kein Gegensatz zu Empathie. Sie ist das Werkzeug, mit dem sich Empathie skalieren lässt. Aber nur, wenn Menschen den Prozess gestalten und Werte wie Transparenz und Datenschutz im Mittelpunkt stehen.

Preis ist nicht alles

Das Einkommen spielt keine bedeutsame Rolle für die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Auch Personen mit hohem Einkommen erwarten eine angemessene Leistung für ihr Geld. Entscheidend für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sind laut Studie vor allem Personalisierung und Integrität: Wird das Angebot auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten und die Marke als glaubwürdig wahrgenommen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden den Preis als angemessen empfinden.

Zudem zeigt die Studie: Eine schwache Performance beim Treiber „Zeit & Aufwand” beeinflusst die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses negativ. Umgekehrt bedeutet das: Weniger Aufwand auf Kundenseite lässt den Preis fairer erscheinen. Zu einer guten Leistung gehören demnach schnelle und einfache Abläufe, aber eben auch das Gefühl, verstanden zu werden.

ESG als Differenzierungsmerkmal

Nachhaltigkeit und verantwortungsvolles Handeln rücken immer stärker in den Fokus. Die Studiendaten zeigen: Je stärker das ESG-Engagement eines Unternehmens wahrgenommen wird, desto positiver wird das Kundenerlebnis bewertet, desto eher empfehlen Verbraucher das Unternehmen weiter und desto höher ist die Wiederkaufbereitschaft. Gleichzeitig wird das Preis-Leistungs-Verhältnis besser bewertet. ESG schafft also signifikanten Mehrwert.

Empathie erweist sich als maßgeblicher Einflussfaktor auf die Zahlungsbereitschaft für ESG-Initiativen. Ein empathischer Umgang vermittelt Kunden, dass ihre Werte und Anliegen verstanden und ernst genommen werden. Dies stärkt das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit des ESG-Engagements.

Anders beim Treiber „Zeit & Aufwand”: Kunden, die schnelle Abwicklung und geringen Aufwand bevorzugen, zeigen eine geringere Zahlungsbereitschaft für ESG und setzen damit Komfort häufiger über werteorientierten Konsum.

Was die Besten anders machen

Einige Unternehmen schaffen es bereits, Effizienz und Empathie zu verbinden. Fielmann führt das Gesamtranking zum sechsten Mal in Folge an. Der Optiker punktet nicht nur mit schnellen Abläufen (zügige Terminvergabe, kurze Wartezeiten), sondern auch mit persönlicher Beratung. Das Ergebnis: eine insgesamt herausragende Kundenbewertung von 8,47.

Mercedes-Benz behauptet in der Automobilbranche seit drei Jahren die Spitzenposition, vor allem durch hohe Werte bei „Integrität”. Die Marke wird als verlässlich und vertrauenswürdig wahrgenommen, besonders in Bezug auf Fahrzeug- und Servicequalität. Vertrauen entsteht nicht durch Schnelligkeit, sondern durch Verlässlichkeit und echtes Verständnis für Kundenbedürfnisse.

Bei den Finanzdienstleistungen zeigt American Express, wie Empathie systematisch verbessert werden kann: +0,40 Punkte beim Treiber Empathie innerhalb eines Jahres. Kunden heben hervor, dass ihre Erwartungen durch Bonusprogramme, kompetenten Service und hohe Sicherheitsstandards erfüllt werden, und dass sie sich verstanden fühlen.

Wachstum mit oder ohne Herz?

Die Studie macht deutlich: Das Kundenerlebnis wird in Deutschland insgesamt besser, aber einseitig. Unternehmen optimieren Prozesse, verkürzen Durchlaufzeiten, digitalisieren Service. Das ist wichtig und richtig. Doch wer langfristig erfolgreich sein will, darf die emotionale Dimension nicht vernachlässigen.

Empathie ist der am schlechtesten bewertete Treiber und damit die größte Differenzierungschance. Gerade weil Unternehmen hier schwach abschneiden, können jene, die es schaffen, Kunden mit echtem Verständnis zu begegnen, sich deutlich vom Wettbewerb abheben.

Die entscheidende Wachstumschance liegt darin, funktionale Stärke mit emotionaler Verbundenheit zu kombinieren. Unternehmen, die das schaffen, bieten nicht nur schnelle Lösungen. Sie schaffen Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben. Empathie, die skaliert, ist keine Utopie. Sie ist eine strategische Entscheidung.

Zur Studie: Die KPMG Customer-Experience-Excellence-Studie 2025 basiert auf einer repräsentativen Befragung von 7.141 Personen in Deutschland zu ihren Erfahrungen mit über 200 Unternehmen in elf Branchen. Die Datenbasis umfasst über 75.000 Einzelbewertungen und wurde im zweiten Quartal 2025 erhoben.

Titelbild: © Mehdi

Quellen: KMPG Customer-Experience-Excellence-Studie: #CX als Wachstumstreiber: https://kpmg.com/de/de/home/themen/2025/12/customer-experience-excellence-2025.html [Stand: Dez2025].