Walter Capellmann, Generalbevollmächtigter der DELA Lebensversicherungen, erläuterte auf dem Customer Focus Summit, wie Unternehmen in der komplexen Finanzwelt einzigartige Kundenerlebnisse schaffen können. Dabei stellte er fünf zentrale Fragen, um die „Momente der Wahrheit“ in der Customer Journey zu identifizieren und zu nutzen.
Kundenzentrierung beginnt zu Hause
Capellmann machte klar, dass die Customer Journey heute mobiler ist als je zuvor. Früher begann sie vielleicht auf einem Parkplatz vor einer Filiale, heute jedoch schon zu Hause, über digitale Touchpoints. Die Zahl dieser Touchpoints hat stark zugenommen, aber es liegt am Kunden, welche er wählt. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie eine nahtlose und konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg bieten müssen, um den Kunden zu erreichen und zu begeistern. Diese Touchpoints müssen orchestriert werden, damit das Kundenerlebnis relevant und positiv bleibt.
Die fünf zentralen Fragen der Customer Journey
Capellmann stellte fünf wichtige Fragen, die Unternehmen sich stellen sollten, um eine erfolgreiche Customer Journey zu gestalten:
- Was ist das gewünschte Erlebnis für den Kunden? Unternehmen müssen klare, einfache und transparente Abläufe schaffen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen.
- Wie können Kontaktpunkte optimal gestaltet werden? Der Kunde sollte entscheiden können, wie er mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, ob digital oder persönlich. Dabei müssen alle Erlebnisse konsistent und positiv sein.
- Welche Informationen sind relevant? Kunden wollen zur richtigen Zeit die passenden Informationen erhalten. Proaktive Kommunikation ist entscheidend.
- Wie können Unternehmen Feedback einholen? Ein kontinuierlicher Dialog mit den Kunden hilft dabei, Dienstleistungen zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu messen, zum Beispiel durch den Net Promoter Score (NPS).
- Wie können Prozesse effizienter gestaltet werden? Es gilt, unnötige Touchpoints zu eliminieren und wichtige Momente gezielt zu optimieren, um Kosten zu senken und gleichzeitig den Kunden zufrieden zu stellen.
Beispiele aus der Praxis: DELA und PostFinance
Capellmann berichtete aus seiner Erfahrung mit der Markteinführung der DELA Lebensversicherungen in Deutschland. Als niederländischer Versicherer startete DELA in einem sehr speziellen Marktsegment – der Risiko- und Sterbegeldversicherung. Dabei war es wichtig, die kulturellen Unterschiede zwischen den niederländischen und deutschen Kunden zu berücksichtigen. Während die Niederländer eher digital und direkt agieren, müssen deutsche Kunden oft intensiver betreut werden. Capellmann betonte, dass eine starke, authentische Marken-DNA unerlässlich ist, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
Ein weiteres Praxisbeispiel war die Zusammenarbeit mit der PostFinance in der Schweiz. Dort wurde der Prozess der Kartensperrung und -entsperrung optimiert, indem Kunden direkt an einem Geldautomaten die Karte wieder aktivieren können – ohne komplizierte administrative Prozesse. Dies zeigt, wie wichtig es ist, Prozesse kundenfreundlich und effizient zu gestalten, um ein positives Erlebnis zu schaffen.
Kundenanforderungen versus Unternehmensziele
Ein zentrales Thema in Capellmanns Vortrag war der Balanceakt zwischen Kundenanforderungen und den Zielen des Unternehmens. Nicht jede Kundenforderung kann erfüllt werden, doch entscheidend ist, dass Unternehmen die wichtigsten Momente in der Customer Journey erkennen und diese optimieren. Kundenerlebnisse, die den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben, sollten priorisiert werden, während weniger wichtige Momente kostengünstiger gestaltet werden können.
Fazit
Walter Capellmann betonte, dass die Gestaltung einer erfolgreichen Customer Journey ein fortlaufender Prozess ist. Unternehmen müssen die richtigen Fragen stellen, um die „Momente der Wahrheit“ zu identifizieren und zu nutzen. Kundenzentrierung ist nicht nur Aufgabe einer Abteilung, sondern der gesamten Organisation – von der Führungsebene bis zur Rezeption. Wer diese Prinzipien beherzigt, kann nicht nur die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.